"Ανανεωμένη εταιρική εικόνα ή τροποποίηση της υπάρχουσας γρήγορα και οικονομικά" του Χάρη Κουρούνη, Αρχιτέκτων Μηχανικός
Στη δύσκολη οικονομικά εποχή που ζούμε, η αγορά δε σταματά να αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς, δημιουργώντας νέα τοπία ανταγωνισμού και νέες απαιτήσεις. Γι αυτό το λόγο επιβάλονται αλλαγές στις συνήθειες τη φιλοσοφία τον τρόπο λειτουργίας και την εταιρική εικόνα μιας επιχείρησης. Γιά καταστήματα δε λιανικής πώλησης οι αλλαγές όσον αφορά την εταιρική εικόνα μπορεί να είναι επιτακτική ανάγκη σήμερα.
Οι αλλαγές αυτές είναι παράγωγο στατηγικών αποφάσεων και κινήσεων της διοίκησης και του τμήματος μάρκετιγκ της κάθε επιχείρησης, που τις περισσότερες φορές σκοπό έχουν τη διαφοροποίηση της από τον ανταγωνισμό και την αύξηση των πωλήσεων.
Στα πλαίσια της ανανέωσης ή της τροποποίησης μιας εταιρικής εικόνας μεγάλο μέρος είναι και αυτό της αρχιτεκτονικής. Παρακάτω δίνονται ιδέες και οδηγίες για μικρές ή μεγάλες παρεμβάσεις που έχουν σχέση με την αρχιτεκτονική, τη διακόσμηση και την γενική εμφάνιση των καταστημάτων λιανικής πώλησης και των αλυσίδων καταστημάτων. Πρέπει να γίνει όμως ξεκάθαρο πως οποιεσδήποτε παρεμβάσεις ή αλλαγές στην εικόνα καταστήματος ή δικτύων καταστημάτων, είναι απαραίτητο να γίνεται βάσει εκτεταμένης συνολικής αρχιτεκτονικής μελέτης και στενής συνεργασίας διοίκησης και τμήματος μάρκετιγκ κάθε επιχείρησης με τον αρχιτέκτονα ή τον υπεύθυνο για το σχεδιασμό των καταστημάτων. Σε άλλη περίπτωση οι οποιεσδήποτε κινήσεις προς μία αλλαγή στην εικόνα ένος καταστήματος δε θα είναι παρά σκόρπιες ιδέες, εντυπωσιακές ίσως από μόνες τους αλλά που δεν εξυπηρετούν συνολικά τους σκοπούς μιας επιχείρησης και δεν έχουν συγκεκριμένο αποτέλεσμα και απόδοση.
Τα σημεία που ξεχωρίζουν στην αρχιτεκτονική ενός καταστήματος και οι παρεμβάσεις που μπορούν να γίνουν σε αυτά σύντομα και σχετικά οικονομικά είναι τα εξής:
Το δάπεδο είναι το δυσκολότερο σημείο του καταστήματος για τροποποιήσεις και αλλαγές. Για την αλλαγή δαπέδου απαιτείται χρόνος και αρκετά χρήματα. Επίσης κατά τη διάρκεια των εργασιών τοποθέτησης νέου δαπέδου, το κατάστημα πρέπει να παραμείνει κλειστό σε κατάσταση μετακόμισης και μοιραία δεν αποφεύγεται η αποσυναρμολόγηση του εξοπλισμού, πράγμα που δημιουργεί στους περισσότερους ιδιοκτήτες και προσωπικό πονοκέφαλο και αναστάτωση.
Για την άμεση τροποποίηση του δαπέδου μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε πρόσθετα υλικά πάνω από το υπάρχον δάπεδο όπως αυτοκόλλητες μεμβράνες, πλατφόρμες από προϊόντα ξύλου βαμμένες ή χρωματιστές, γυαλί, μέταλλο. Εδώ πρέπει να επισημάνουμε ότι αυτές οι παρεμβάσεις πρέπει να γίνουν με βάση την ασφάλεια και την ομαλή ροή και κίνηση των πελατών και του προσωπικού στο κατάστημα. Μπορούν δηλαδή τέτοιες παραμβάσεις να γίνουν εύκολα και γρήγορα σε περιοχές στάσης, όπως κάτω από προθήκες, έπιπλα, σε γωνίες και όχι σε περιοχές κυκλοφορίας. Τέτοιες παρεμβάσεις μπορούν να σηματοδοτήσουν περιοχές ιδιαίτερης προσοχής, να τονίσουν την αξία ενός προϊόντος ή μιάς ομάδας αυτών, ή να υπαγορεύσουν δυναμικά την κυκλοφορία, τα σημεία κίνησης και στάσης.
Όπως και το δάπεδο έτσι και η ψευδοροφή είναι στοιχείο του καταστήματος που δύσκολα αντικαθίσταται και κατά τη διάρκεια αντικατάστασης της το κατάστημα πρέπει να παραμείνει κλειστό. Γρήγορες οικονομικές και αποδοτικές παρεμβάσεις στην ψευδοροφή εκτός από το χρώμα που θα δώσει στο κατάστημα ανανεωμένη ατμόσφαιρα, είναι και η ανάρτηση σημειακά επιπλέον ψευδοροφών διαφορετικής υφής και χρώματος με βάση το ανανεωμένο concept, ή και η ανάρτηση διακοσμητικών στοιχείων που προσδίδουν ένταση και επηρεάζουν την κίνηση και τη ροή πωλητών και πελατών στο κατάστημα.
Οι προθήκες, τα ράφια, η υποδοχή, το ταμείο και ο εξοπλισμός που μπορεί
να έχει ένα κατάστημα μπορούν εύκολα να αλλάξουν στυλ και ύφος τροποποιώντας το χρώμα τους με βαφές, αυτοκκόλητες μεμβράνες ή και ταπετσαρίες στις οποίες μπορούν να τυπωθούν μυνήματα και σχέδια που εξυπηρετούν τις αξίες και τη φιλοσοφία της επιχείρησης. Εδώ πρέπει να σημειωθεί πως τέτοιου είδους παρεμβάσεις πρέπει να γίνονται με μέτρο καθώς και για τη διασφάλιση της ποιότητας είναι απαραίτητο κάθε είδους βαφές να γίνονται σε εργαστήριο και στην περίπτωση ταπετσαρίας ή αυτοκόλλητης μεμβράνης, πρέπει να εφαρμόζεται από ειδικό συνεργείο. Τέλος τεμάχια του εξοπλισμού ή των επίπλων που μετακινούνται εύκολα μπορούν με πρόγραμμα να ανακαινιστούν ή να αντικατασταθούν.
Η βιτρίνα του καταστήματος είναι μιά πλατφόρμα που είναι φτιαγμένη να αλλάζει γρήγορα και εύκολα, γι αυτό και θα ήταν περιττό ν΄αναφερθούμε σε συγκεκριμένους τρόπους παρεμβάσεων. Καλό θα ήταν όμως ιδιαίτερα σε αλυσίδες καταστημάτων, να υπάρχουν (να δημιουργηθούν) κάποιοι ρητοί κανόνες και περιοριμοί όσον αφορά την δημιουργία εποχιακών παρεμβάσεων και διακοσμήσεων καθώς και τον τρόπο τοποθέτησης των προϊόντων σε αυτή. Με την μερική ή ριζική τροποποίηση της ίδιας της πλατφόρμας (έπιπλου βιτρίνας αν υπάρχει) ή και του συνολικού σκεπτικού αυτής. Τέλος είναι απαραίτητο να βελτιωθεί και ο φωτισμός της βιτρίνας, αν αυτό κριθεί απαραίτητο.
Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις διεθνών αλυσίδων καταστημάτων που ανανέωσαν την εταιρική τους ταυτότητα μέσα σε ελάχιστο χρονικό διάστημα αλλάζοντας χρώμα ή χρωματίζοντας σημειακά μέρη του καταστήματός τους όπως τοίχους, δομικά στοιχεία όπως κολόνες και δοκάρια, ψευδοροφές, φόντους προϊόντων. Η αλλαγή της απόχρωσης, της φωτεινότητας και της έντασης ακόμα και της υφής (όταν πρόκειται για τεχνοτροπίες ή ειδικές βαφές) των χρωμάτων, μπορεί να αλλάξει σημαντικά την ατμόσφαιρα και το ύφος του καταστήματος. Γίνεται γρήγορα και οικονομικά.
Ο φωτισμός είναι πολύ σημαντικός στην ατμόσφαιρα του καταστήματος και υπεύθυνος πολλές φορές για τη διάθεση πελατών και προσωπικού κατά την παραμονή τους στο κατάστημα. Με τη βοηθεία του αρχιτέκτονα και κάποιου ειδικού στο φωτισμό μπορούν να γίνουν οι απαραίτητες τροποποιήσεις ώστε να βελτιωθεί ο γενικός φωτισμός στο κατάστημα και να προβληθούν τα προϊόντα κατάλληλα.
Οι όψεις του καταστήματος, η είσοδος καθώς και οι επιγραφές μπορούν να τροποποιηθούν τις περισσότερες φορές, στη διάρκεια που το κατάστημα λειτουργεί. Οι όψεις (και κυρίως η κύρια όψη) δεν είναι η οικονομικότερη παρέμβαση που μπορεί να γίνει σε μιά τροποποίηση εταιρικής εικόνας, ιδιαίτερα όταν απαιτείται μια στοιχειώδης ποιότητα υλικών και κατασκευής. Παρόλα αυτά από πολλές εταιρείες και ιδιοκτήτες θεωρείται πρωταρχικό σημείο παρέμβασης. Η είσοδος από την άλλη μπορεί πιό εύκολα και οικονομικά να τροποιηθεί έτσι ώστε να προσκαλεί και να καλοσορίζει ευχάριστα τον υποψήφιο πελάτη. Αυτοκόλλητες μεμβράνες, διαφανείς με χρώμα ή και αδιαφανείς με μηνύματα ή όχι μπορούν να κάνουν ιδιαίτερη μιά γυάλινη πόρτα και να δημιουργήσουν ενδιαφέρον στους περαστικούς. Στέγαστρα μικρά και μεγάλα φωτεινές επιγραφές, τονισμένες μεταλλιές κάσες είναι κάποιες από τις τεχνικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αλλάξει η είσοδος εύκολα και οικονομικά. Όσο για τις επιγραφές ή την κύρια επιγραφή, ή αλλαγή της μπορεί να γίνει γρήγορα, δεν είναι όμως τόσο οικονομική παρέμβαση και είναι η πιό γενναία απόφαση στην ιδέα μιάς τροποποίησης της εταιρικής εικόνας καθώς η κύρια επιγραφή φέρει συνήθως και το λογότυπο της εταιρείας και της μάρκας (brand).
Σύμφωνα με το σχεδιασμό μπορούν να προστεθούν στο κατάστημα ιδιαίτεροι χώροι με προϊόντα και υπηρεσίες, να δημιουργηθούν πόλοι έλξης και ενδιαφέροντα σημεία. Η μυρωδιά, η μουσική, τα φωτιστικά εφέ στο κατάστημα καθώς και κάποια γεύση από καφέ ή αναψυκτικό προσφερόμενο κατάλληλα, συμπληρώνουν την εταιρική εικόνα.
Όλες οι παραπάνω παρεμβάσεις στο σύνολο μπορεί να ακούγονται δαπανηρές και μιά μεγάλη για τα σημερινά δεδομένα επένδυση. Η ανανέωση ή η τροποποίηση μιας εταιρικής εικόνας όμως δεν είναι απαραίτητο να γίνει σε ένα βράδυ. Μπορεί να οριστεί ένα βραχυχρόνιο πρόγραμμα για την υλοποίηση όλων τον προτεινόμενων τροποποιήσεων, αρκεί όλες οι αλλαγές να είναι μελετημένες και συνδεδεμένες μεταξύ τους κάτω από ένα ενιαίο πλαίσιο μιας ολοκληρωμένης αλλαγής και ενός συγκεκριμένου σκεπτικού γύρω από την εταιρική εικόνα της κάθε επιχείρησης.