Θεωρείται μάλλον δεδομένο, ότι η οργάνωση του marketing μιας εταιρείας η οποία αναπτύσσεται μέσω του Franchise είναι μια διαδικασία που θα πρέπει να εκτελείται με ιδιαίτερη προσοχή και επαγγελματισμό από την κεντρική της διοίκηση.

Η κεντρικά οργανωμένη προβολή της εταιρείας, βοηθάει στην επιτυχημένη απόδοση μιας συγκροτημένης και ομοιογενούς εικόνας στα μέλη της αλυσίδας, μεγιστοποιώντας με αυτόν τον τρόπο την επικοινωνιακή της επίδραση στην τελική αγορά.

Συχνά όμως, πολλές αλυσίδες franchise, προσπαθώντας να λειτουργήσουν σαν «μεγάλες» επιχειρήσεις, απεμπολούν ορισμένες στρατηγικές επιλογές προβολής σε σχέση με την τοπική αγορά (του κάθε σημείου της αλυσίδας), αυτοκαταργώντας έτσι ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα μιας επιχείρησης που δραστηριοποιείται μέσω franchise, δηλαδή το πλεονέκτημα ενός οργανισμού ο οποίος διαθέτει μέγεθος αλλά και ευελιξία.

Ειδικά στην εποχή που διανύουμε, όπου η δύναμη του μαζικού Marketing και των παραδοσιακών media, αργά αλλά σταθερά φθίνει και ο καταναλωτής δεν ξοδεύει πια τόσο εύκολα, η στρατηγική επιλογή προς το micromarketing και κατά συνέπεια προς τις τοπικές, πιο τμηματοποιημένες και ευέλικτες στρατηγικές εμπορικής επικοινωνίας, είναι θα μπορούσε να ειπωθεί, μονόδρομος.

Διατυπώνοντας διαφορετικά το παραπάνω: είναι αναγκαίο να γίνει σαφές για τις περισσότερες εταιρίες οι οποίες δραστηριοποιούνται μέσω franchise, ότι υπάρχουν σημαντικές στρατηγικές επιλογές, τοπικών διαφημιστικών εκστρατειών (Local Campaigns), οι οποίες σε συντονισμό με την πανελλαδική προβολή, μπορούν να επιφέρουν σημαντικά οφέλη για το σύνολο της αλυσίδας.

Οι νέες τεχνολογίες, αλλά και η διαφοροποίηση στον τρόπο χρήσης κάποιων παραδοσιακών μέσων διαφήμισης, προσφέρουν πλέον, ισχυρά εργαλεία για την διενέργεια αποτελεσματικών, τοπικών, διαφημιστικών εκστρατειών. Ενδεικτικά μόνο, αναφέρουμε τις δυνατότητες του internet, την εκμετάλλευση των συστημάτων CRM, την τοπική υπαίθρια διαφήμιση, τη διοργάνωση events, καθώς και τα εξειδικευμένα έντυπα μεταβλητών δεδομένων.

Οι τοπικές διαφημιστικές εκστρατείες απαιτούν και αυτές οργάνωση και μεθοδολογία, έστω και σε μικρότερη κλίμακα. Δηλαδή χρειάζεται η ανάλυση της (τοπικής) αγοράς και η εφαρμογή ενός ετησίου (τουλάχιστον) προγράμματος, άρα γίνεται άμεσα αντιληπτό ότι εννοούμε μια πολύ πιο σύνθετη διαδικασία από ένα πάρτι εγκαινίων με το ξεκίνημα της λειτουργίας ενός καταστήματος.

Θα πρέπει ωστόσο να τονίσουμε σε αυτό το σημείο ότι η διενέργεια τοπικών διαφημιστικών εκστρατειών δεν σημαίνει σε καμία περίπτωση ότι ο κάθε franchisee θα κάνει ότι θέλει. Αντίθετα, σημαίνει ότι μέσα στα πλαίσια της στρατηγικής της επικοινωνίας μιας εταιρείας, η αλυσίδα franchise θα εκμεταλλεύεται και θα εξαντλεί τις δυνατότητες εξειδικευμένης επικοινωνίας που παρέχει η γεωγραφική εξάπλωση του δικτύου με την μέγιστη δυνατή αποτελεσματικότητα.

Αυτό που είναι σημαντικό να επιτευχθεί με τις τοπικές στρατηγικές είναι η πραγματική «σύνδεση» του σημείου με την τοπική αγορά, δημιουργώντας κατά αυτόν τον τρόπο ένα πιστό πελατολόγιο.

Παρακάτω φέρνουμε ένα παράδειγμα πως η τοπική διαφήμιση σε συνέχεια με την πανελλαδική, μπορεί να επιφέρει το μέγιστο αποτέλεσμα: Έστω ότι η Χ αλυσίδα εστίασης εισάγει ένα καινούργιο πιάτο και εφαρμόζει ένα πανελλαδικό πρόγραμμα διαφήμισης για να παρουσιάσει αυτό το πιάτο, παράλληλα, ο κάτοικος της Ψ περιοχής δέχεται ένα προσωποποιημένο μήνυμα ή ένα κουπόνι με το ταχυδρομείο, όπου τον προσκαλεί να δοκιμάσει αυτό  το νέο πιάτο με δωρεάν το ποτό ή με κάποια έκπτωση  αποκλειστικά  στο σημείο franchise της Ψ περιοχής.

Γίνεται ίσως εύκολα αντιληπτό ότι η ίδια η δομή μιας αλυσίδας franchise προσφέρεται για τέτοιου είδους ολοκληρωμένες στρατηγικές. Φυσικά θα πρέπει να έχει προηγηθεί ενδελεχής έρευνα και σωστή εσωτερική οργάνωση και εκπαίδευση των μελών της αλυσίδας, ώστε τέτοια προγράμματα να μπορούν να εφαρμοστούν αποτελεσματικά. Ενώ επαφίεται στην ίδια την διοίκηση της αλυσίδας να αποφασίσει τον βαθμό συμμετοχής του franchisee τόσο σε σχέση με το budget όσο και σε σχέση με την εφαρμογή του προγράμματος.

 Μοιράσου το

επιστροφή