"Franchising: Ο σίγουρος δρόμος προς την επιτυχία;" της Ξένιας Κωνσταντακοπούλου, Απόφοιτος του τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
Πολύ συχνά όλοι μας έχουμε δει στο δρόμο λογότυπα και σήματα σε ταμπέλες καταστημάτων που επαναλαμβάνονται συχνά στη διαδρομή μας. Επαναλαμβανόμενες επιγραφές που μαρτυρούν ότι υπάρχουν πολλά σημεία από όπου μπορούμε να προμηθευτούμε το αγαπημένο μας επώνυμο προϊόν. Θέλουμε, για παράδειγμα, να αλλάξουμε ένα δώρο από γνωστό κατάστημα αξεσουάρ, αλλά δεν μας βολεύει καθόλου η τοποθεσία του καταστήματος από το οποίο το αγόρασε ο φίλος μας; Δεν υπάρχει κανένα απολύτως πρόβλημα, αφού το ίδιο προϊόν, κάτω από την ίδια ακριβώς επωνυμία, σε έναν πανομοιότυπο χώρο μάς περιμένει στη δική μας γειτονιά.
Σε μια πιο τεχνοκρατική βάση, το παραπάνω φαινόμενο ονομάζεται σύστημα δικαιόχρησης ή franchising και αποτελεί έναν πολύ διαδεδομένο τρόπο επέκτασης μιας επιχείρησης προκειμένου να αποκτήσει ένα πιο αναγνωρίσιμο brand name. Ορίζεται ως «εμπορική μέθοδος με την οποία μια επιχείρηση, ο δικαιοπάροχος (franchisor), παραχωρεί στην άλλη, το δικαιοδόχο (franchisee), έναντι αμέσου ή εμμέσου οικονομικού ανταλλάγματος, το δικαίωμα εκμετάλλευσης μιας σειράς δικαιωμάτων της με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή/και υπηρεσιών.1» Τα παραπάνω δικαιώματα συνίστανται στο ίδιο το εμπορικό σήμα, την επωνυμία, ένα σλόγκαν, την τεχνογνωσία για την παραγωγή του προϊόντος ή της υπηρεσίας, την αρχιτεκτονική του καταστήματος, τη μέθοδο λειτουργίας ή ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Το σύνολο των δικαιωμάτων αυτών αποτελούν το franchise και έτσι το σχήμα συνεργασίας που βασίζεται σε αυτό έχει λάβει το όνομα franchising.
Το προφανές πλεονέκτημα της εξάπλωσης μιας επιχείρησης μέσω franchising είναι ότι πετυχαίνει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα με μια μικρή σχετικά επένδυση. Αυτό συμβαίνει διότι το μεγαλύτερο μέρος της επένδυσης αυτής αναλαμβάνει η δικαιοδόχος επιχείρηση. Πολυάριθμα είναι τα παραδείγματα επιτυχημένων συμφωνιών franchising στους κλάδους της εστίασης, των ξενοδοχείων, της ένδυσης, της ενοικίασης αυτοκινήτων, καθώς και της εκπαίδευσης. Και αυτό είναι εύλογο αφού τα οφέλη από μια τέτοια συνεργασία είναι αμοιβαία. Τη στιγμή που μια μεγάλη επιχείρηση (δικαιοπάροχος) βρίσκει ένα σχετικά εύκολο τρόπο επέκτασης, η συνήθως μικρή που αγοράζει το franchise (δικαιοδόχος) αποκτά τη δυνατότητα προώθησης και εμπορίας ενός αποδεδειγμένα επιτυχημένου προϊόντος με γνωστό σήμα. Δημιουργούνται έτσι οικονομίες κλίμακας και ελαχιστοποιούνται οι επενδυτικοί κίνδυνοι.
Αξίζει να σημειωθεί ότι η μέθοδος της δικαιόχρησης αποτελεί έναν επιτυχημένο τρόπο επέκτασης μιας επιχείρησης σε άλλη χώρα από αυτή όπου εμπορεύεται τα προϊόντα της. Με λίγα λόγια το franchising συντελεί στη διεθνοποίηση των επιχειρήσεων σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον. Υπάρχουν παραδείγματα εξαιρετικά επιτυχημένων επιχειρήσεων που εξαπλώθηκαν σε παγκόσμιο επίπεδο εκμεταλλευόμενες τα οφέλη του franchising, όπως οι Coca-Cola, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Hertz, Benetton2 κ.ά. Αποτελεί, λοιπόν, το franchising το σίγουρο και εύκολο δρόμο προς την επιτυχία; Για να απαντήσουμε στο ερώτημα του τίτλου πρέπει να δούμε μερικές ακόμη λεπτομέρειες.
Για να εμπιστευτεί ένας franchisor κάποιο συνεργάτη προκειμένου να του παραχωρήσει την άδεια εκμετάλλευσης της επωνυμίας του πρέπει να συντρέχουν ορισμένες προϋποθέσεις, με πιο σημαντική τη δημιουργία μιας σχέσης εμπιστοσύνης. Πώς κερδίζεται όμως η εμπιστοσύνη στον κόσμο του franchising; Αν ανατρέξουμε στην τρέχουσα αρθρογραφία, σε περιοδικά και εφημερίδες όπου φιλοξενούνται πετυχημένοι franchisors, θα διαπιστώσουμε ότι το κλειδί για να κερδηθεί η εμπιστοσύνη τους είναι συνήθως η δέσμευση στην ιδέα (concept) της δικαιοπαρόχου εταιρίας. Η οικονομική επιφάνεια, η εμπειρία στο χώρο και ο δυναμισμός είναι σημαντικά στοιχεία, αλλά η πίστη του franchisee στην ιδέα που πρεσβεύει το προϊόν/υπηρεσία είναι πρωταρχικής σημασίας για την επιτυχία του εγχειρήματος. Αμέτρητες επιχειρήσεις απέτυχαν να δημιουργήσουν ένα αξιόπιστο δίκτυο καταστημάτων επειδή δεν βρήκαν αφοσιωμένους στη φιλοσοφία τους ανθρώπους.
Γίνεται, λοιπόν, σαφές ότι για να πετύχει μια επιχειρηματική συνεργασία στο πλαίσιο του franchising είναι απαραίτητο να δεσμευτεί ο επίδοξος franchisee στο όραμα του franchisor. Χρειάζεται, με άλλα λόγια, να ταιριάζει το προφίλ του πρώτου με εκείνο που θεωρεί ο δεύτερος ότι θα υποστηρίξει καλύτερα το προϊόν του. Στην κατεύθυνση αυτή θα πρέπει να κινηθεί και η διαδικασία προσέλκυσης και επιλογής του προσωπικού το οποίο θα στελεχώσει το κατάστημα. Απώτερος στόχος όλων των παραπάνω είναι να δίνεται στο καταναλωτικό κοινό μια ενιαία εικόνα ως προς την εταιρική φιλοσοφία. Εν τέλει αναρωτηθείτε: Πηγαίνοντας σε ένα ξενοδοχείο Hilton, οπουδήποτε στον πλανήτη, περιμένετε τίποτα λιγότερο από ένα άριστο επίπεδο εξυπηρέτησης;